Contrairement à ce que sa présence dans une collection de carafes de comptoir pourrait laisser croire, Balto n’est pas un apéritif ni un anis : c’est une marque française de cigarettes. L’étiquette de la carafe le dit sans ambiguïté : « Cigarettes Balto — goût américain ». L’objet appartient donc à la famille des carafes publicitaires que les fabricants faisaient réaliser pour équiper les bars et les cafés.
La marque Balto voit le jour au début des années 1930. Son nom évoque Baltimore, grande ville américaine du tabac, ce qui lui donne d’emblée un parfum d’exotisme d’outre-Atlantique : c’est une cigarette de « goût américain », au tabac blond, servie par une imagerie soignée (silhouettes stylisées, voilier, graphisme Art déco). Elle est produite par le monopole d’État français du tabac, la Régie française des tabacs, devenue ensuite la SEITA (Service d’exploitation industrielle des tabacs et des allumettes).
Balto doit aussi sa notoriété à une habile opération commerciale. Dans les années 1950 à 1970, la SEITA aide financièrement des bars-tabacs en difficulté, à la condition qu’ils adoptent le nom d’une de ses marques. De nombreux établissements prennent ainsi l’enseigne « Le Balto » — au point que ce nom reste, aujourd’hui encore, l’un des plus répandus pour un café de quartier en France. D’autres marques maison, comme Narval ou Marigny, ont servi la même stratégie.
La carafe reproduite ici s’inscrit dans cette logique de présence au comptoir. En verre moulé côtelé et transparent, col évasé, elle porte une vignette Art déco associant deux personnages en mouvement et le nom de la marque en lettres rouges. Elle servait à l’eau ou au vin sur les tables du bistrot, tout en affichant discrètement la réclame de la cigarette : un support publicitaire d’autant plus efficace qu’il passait, lui, pour un simple objet du quotidien.
La marque Balto s’efface au cours des années 1970, dans le contexte d’encadrement de la publicité du tabac (loi de 1976). Il n’en reste guère aujourd’hui que la mémoire des innombrables « Balto » accrochés aux devantures — et ces carafes de comptoir, devenues objets de collection.
Sources : photographie de l’objet (letempsdescarafes.com) ; Gallica (BnF), recherche plein texte de la locution « cigarettes Balto » dans la presse de la Régie française, notamment ark:/12148/bpt6k4456339w, ark:/12148/bpt6k7168783g ; mots-surannes.fr (« Le Balto ») ; lamalleapapa.com ; Wikipédia (« SEITA »).
