Picon & Cie est une maison de distillation marseillaise, dont le siège se tient au 9, boulevard National à Marseille. Elle est fondée par Gaëtan Picon, désigné comme « l’inventeur de l’amer qui porte son nom » dans un arrêt de la Cour d’appel de Paris. Par testament authentique du 6 juin 1871, Gaëtan Picon lègue à son fils Honoré Picon le droit exclusif de se dire continuateur et successeur de Gaëtan Picon ; par des actes postérieurs, il constitue entre ce fils et ses six gendres une société de commerce à laquelle il cède, moyennant 25 000 francs, la jouissance exclusive du nom de G. Picon et de toute sa valeur commerciale (Cour d’appel de Paris, 19 juin 1891, in La Propriété industrielle, Berne, 1er août 1892). Dès les années 1860, la maison réunit des récompenses dans les expositions universelles — Londres 1862, Paris 1867, Lyon 1872, Anvers 1885, Paris 1889 — signe d’une activité déjà bien établie à cette date.
L’Amer Picon est un apéritif à base d’écorces d’oranges amères, présenté par la maison comme « sain et agréable ». Il se distingue des liqueurs sucrées de dessert par son amertume et son usage comme apéritif, souvent allongé d’eau ou associé à la bière dans les cafés. La maison en tire aussi, plus tard, un second produit, Pikina, apéritif familial de moindre degré, vendu sous une raison commerciale liée mais distincte (voir la fiche marque correspondante).
Picon & Cie est un distillateur-négociant qui fabrique et commercialise directement son amer, avec un réseau de maisons et d’entrepôts qui dépasse largement Marseille : maisons à Marseille, Rouen, Bordeaux, Paris et Levallois-Perret, entrepôts à Philippeville, Bône, Alger, Oran et Tunis en Afrique du Nord, à Lyon et Dijon, ainsi qu’à Barcelone, Genève et Gênes, d’après sa correspondance commerciale de 1915 et 1934. Cette implantation nord-africaine, en particulier, place la maison au carrefour du commerce entre la métropole et l’Algérie dès la fin du XIXe siècle.
La maison défend étroitement son nom et sa marque, y compris contre sa propre famille. Une des filles de Gaëtan Picon, Thérèse Picon, réclame en vain une part du nom transmis par succession à son frère Honoré : la Cour d’Aix, le 20 novembre 1887, la déboute de cette demande et ne lui reconnaît qu’un droit à une part de la valeur commerciale du nom au moment de sa cession. En 1888, elle fonde malgré tout avec un associé, M. Nicolas, la société Thérèse Picon et Cie, qui commercialise un « Amer de la fille Picon » sous une présentation jugée trop proche de celle de la maison ; la Cour d’appel de Paris, le 19 juin 1891, donne à nouveau raison à Picon & Cie et juge que Thérèse Picon ne peut se présenter comme la continuatrice de son père, ni au plan successoral ni au plan commercial. Contre des tiers, la maison obtient également gain de cause : Cour d’appel de Paris, 14 avril 1885, contre un contrefacteur nommé Léon qui vendait un « Amer Africain » imitant la présentation Picon ; Cour de Nîmes, vers 1899-1900, contre un débitant de Vals-les-Bains servant de l’Amer Thérèse sous le nom de Picon ; tribunal correctionnel de Lombez, 1899-1900, contre un cafetier de l’Isle-Jourdain (Gers) qui servait, sous le nom d’Amer Picon, un produit étranger à la fabrication de la maison. Ces procès, échelonnés sur près de vingt ans, disent la valeur commerciale déjà acquise par le nom Picon dès le XIXe siècle, et la vigilance constante de la maison pour la protéger.
La maison expose largement son amer au public. En 1906, elle tient à l’Exposition coloniale de Marseille un pavillon de style oriental où elle présente son apéritif, aux côtés d’autres maisons marseillaises comme Rivoire et Carret ou Noilly Prat (source : Musée de l’Absinthe d’Auvers-sur-Oise). Dans les années 1930, la maison associe son nom, ainsi que celui de Pikina, à une épreuve cycliste, le Grand Prix Picon-Pikina disputé à Sète (au moins trois éditions attestées jusqu’en 1937) — une publicité par le sport qui complète la publicité de comptoir. Les objets publicitaires retrouvés sur le marché de la collection en témoignent : éventails illustrés « Pikina, apéritif familial » datés des années 1925-1937, affiches lithographiées (dont l’une au slogan « Un bon grog ! Prenez alors un Amer Picon chaud »), plaques émaillées, porte-menus cartonnés et cartons publicitaires de comptoir. Cette diversité de supports, étalée sur plusieurs décennies, situe l’Amer Picon parmi les marques d’apéritif ayant le plus largement investi la réclame de café, de l’affiche au petit objet de bar.
