« Le Mandarin » est un apéritif cordial composé de mandarines,
d’oranges fraîches, de gentiane et de quinquina — une formule que la réclame
résume elle-même : « mandarines + gentiane + quinquina = apéritif complet ».
La carafe qui porte cette marque affiche l’étiquette en losange
« LE Mandarin — APÉRITIF CORDIAL ».
Le produit est celui de la maison Cusenier. Quatre pages
de presse le nomment, entre 1922 et 1937. Les Annales coloniales du
16 mars 1923 écrivent « le Mandarin Cusenier, de la Maison Cusenier, à
Marseille » ; la Rouen gazette du 9 septembre 1933 cite « la maison
Cusenier (Mandarin, Eau oxygénée…) » parmi ses productions. La maison elle-même est plus
ancienne et plus au nord : la société « E. Cusenier Fils Aîné et Cie » se
constitue à Ornans (Doubs) en 1874, avec une succursale à Paris. La
mention marseillaise de 1923 désigne donc une agence, non le siège.
La place du produit sur le marché se lit dans les tarifs des détaillants.
Le Progrès de Bergerac du 27 mai 1922 affiche « Mandarin CUSENIER »
au milieu des plus grands noms de l’apéritif de l’époque — Saint-Raphaël,
Byrrh, Amer Picon, Secrestat, Suze, Pernod. Ce n’était donc pas une marque
régionale, mais l’un des apéritifs que tout débit se devait d’avoir.
Elle valait aussi d’être défendue en justice. L’Écho de Carcassonne
du 30 juillet 1937 rapporte la condamnation d’un limonadier à vingt-cinq
francs d’amende « pour avoir vendu sous la dénomination de « Mandarin
Cusenier » un produit qui n’en présentait pas la composition ». Le même type
d’affaire revient ailleurs dans la presse des années 1930 : on contrefaisait
le Mandarin, ce qui dit assez ce qu’il valait.
La marque a fait l’objet d’une campagne publicitaire étendue et durable,
documentée de 1926 jusqu’à la fin des années 1930 : un porte-menus de bistrot
doublé d’un calendrier 1926-1927, des plaques émaillées et une plaque
métallique bombée vers 1930, des publicités de presse illustrées en 1935 et
1938. Le slogan constant en est « Le Mandarin sera toujours préféré aux amers
et bitters », qui situe le produit en concurrence directe avec les grands
amers — exactement là où les tarifs de détaillants le placent.
À ne pas confondre avec la Mandarinette Cusenier, un curaçao
de la même maison, largement réclamée dans les mêmes années : les deux noms
voisinent dans la presse sans désigner le même produit.
Sources : Les Annales coloniales, 16/03/1923, vue 2 ;
Rouen gazette, 09/09/1933, vue 4 ; Le Progrès de Bergerac,
27/05/1922, vue 4 ; L’Écho de Carcassonne, 30/07/1937, vue 2 — toutes
consultées sur Gallica (BnF) et versées au dossier documentaire. Les objets
publicitaires proviennent d’annonces de places de marché archivées.
